Kecerdasan artifisial atau AI kini dipakai di banyak toko online. Penjual memakainya untuk membuat deskripsi produk, mengedit foto, menulis materi promosi, hingga menjawab pertanyaan pembeli. Platform memakainya untuk merekomendasikan produk dan menata hasil pencarian.
Selama ini, penggunaan AI dalam jualan online berjalan tanpa aturan perdagangan yang khusus. Keadaan itu berubah sejak Permendag Nomor 19 Tahun 2026 berlaku pada 8 Juni 2026. Untuk pertama kalinya, aturan perdagangan melalui sistem elektronik memiliki bab tersendiri mengenai pemanfaatan kecerdasan artifisial.
Artikel ini menjelaskan apa yang diatur, siapa yang terkena, dan apa saja yang perlu disiapkan pelaku usaha. Pembahasan mengacu langsung pada teks Permendag 19/2026, terutama Pasal 1 angka 32 dan Pasal 47. Dengan memahaminya, pelaku usaha dapat memakai AI tanpa melanggar kewajiban hukum yang kini berlaku.
Dasar Hukum
Ketentuan mengenai AI dalam perdagangan elektronik bersumber dari dua peraturan utama. Pertama, Peraturan Pemerintah Nomor 80 Tahun 2019 tentang Perdagangan Melalui Sistem Elektronik. Kedua, Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 19 Tahun 2026 tentang Penyelenggaraan Usaha Perdagangan Melalui Sistem Elektronik.
Permendag 19/2026 ditetapkan pada 4 Juni 2026, mulai berlaku pada 8 Juni 2026, dan mencabut Permendag Nomor 31 Tahun 2023. Pengaturan AI terdapat dalam Bab VII, yaitu Pasal 47, sedangkan pengertiannya ada pada Pasal 1 angka 32. Karena itu, aturan lama tidak lagi dapat dijadikan rujukan untuk persoalan ini.
Apa yang Dimaksud Kecerdasan Artifisial?
Pasal 1 angka 32 mendefinisikan Kecerdasan Artifisial sebagai teknologi yang berfokus pada pengembangan sistem cerdas, dengan tujuan yang eksplisit atau implisit. Sistem tersebut mampu, secara otonom atau semi-otonom, memproses data dan informasi berdasarkan berbagai variasi masukan yang diterima. Hasilnya berupa prediksi, rekomendasi, konten, ataupun keputusan lain yang berdampak pada lingkungan fisik maupun digital.
Definisi ini cukup luas karena tidak menyebut produk atau merek tertentu. Alat yang menulis deskripsi produk, membuat gambar promosi, atau menyusun rekomendasi belanja dapat masuk dalam pengertian tersebut. Karena itu, pelaku usaha sebaiknya menilai fungsi alatnya, bukan sekadar namanya.
Boleh Memakai AI, tetapi Pelaku Usaha Bertanggung Jawab
Pasal 47 ayat (1) menyatakan bahwa Pelaku Usaha dapat menggunakan AI dalam penyelenggaraan usaha PMSE sesuai dengan peraturan perundang-undangan. Artinya, aturan ini tidak melarang penggunaan AI. Yang diatur adalah cara memakainya.
Pasal 47 ayat (2) menegaskan bahwa Pelaku Usaha bertanggung jawab atas pemanfaatan AI dalam penyelenggaraan PMSE. Istilah Pelaku Usaha dalam Permendag ini mencakup pedagang, PPMSE, dan penyelenggara sarana perantara, baik dalam negeri maupun luar negeri. Dengan demikian, penjual perseorangan di marketplace pun termasuk pihak yang terikat.
Prinsip tanggung jawab ini penting karena AI sering dianggap sebagai alasan bila terjadi kesalahan. Misalnya, deskripsi produk yang dibuat AI ternyata keliru atau menyesatkan. Menurut Pasal 47 ayat (2), pelaku usaha tidak dapat melepaskan tanggung jawab dengan menyatakan bahwa kesalahan itu berasal dari alat.
Kewajiban Pelaku Usaha dalam Memakai AI
Pasal 47 ayat (3) menyebut bahwa tanggung jawab pelaku usaha paling sedikit meliputi beberapa hal. Pertama, memberi informasi atau label agar konsumen mengetahui bahwa barang atau jasa yang dihasilkan, ditampilkan, direkomendasikan, atau dipromosikan dibuat dengan AI. Kedua, memastikan informasi tentang barang atau jasa tersebut disajikan secara benar, jelas, akurat, dan dapat dipertanggungjawabkan.
Kewajiban label berlaku bagi semua pelaku usaha, bukan hanya platform. Penjual yang memakai gambar produk buatan AI, misalnya, sebaiknya memberi tahu konsumen bahwa gambar itu dihasilkan dengan bantuan AI. Teks Permendag tidak menentukan bentuk labelnya, sehingga pelaku usaha perlu memilih cara yang jelas dan mudah terlihat.
| Kewajiban | Berlaku bagi | Dasar |
| Memberi informasi atau label bahwa produk atau promosi dibuat dengan AI | Semua pelaku usaha | Pasal 47 ayat (3) huruf a |
| Memastikan informasi benar, jelas, akurat, dan dapat dipertanggungjawabkan | Semua pelaku usaha | Pasal 47 ayat (3) huruf b |
| Menyediakan tata kelola internal AI yang proporsional dengan risiko | Khusus PPMSE | Pasal 47 ayat (3) huruf c |
| Menyediakan mekanisme pengaduan atau koreksi atas hasil AI | Khusus PPMSE | Pasal 47 ayat (3) huruf d |
| Menjaga pelindungan konsumen, pelaku usaha, data pribadi, dan hak kekayaan intelektual | Semua pelaku usaha | Pasal 47 ayat (3) huruf e |
Pasal 47 ayat (4) menyatakan bahwa nilai etika, tata kelola, pelindungan data pribadi, pelindungan konsumen, persaingan usaha, dan hak kekayaan intelektual dilaksanakan sesuai peraturan perundang-undangan. Ayat (5) menambahkan bahwa pelaku usaha yang memakai AI harus memenuhi ketentuan persaingan usaha yang sehat dan larangan praktik monopoli. Pelaku usaha juga harus memastikan tidak ada tindakan yang merugikan konsumen dan pelaku usaha lain.
Kewajiban Tambahan bagi PPMSE
Dua kewajiban dalam Pasal 47 ayat (3) hanya ditujukan kepada PPMSE. Pertama, PPMSE harus menyediakan tata kelola internal pemanfaatan AI yang proporsional dengan risiko penggunaannya (huruf c). Kedua, PPMSE harus menyediakan mekanisme penanganan pengaduan atau koreksi terhadap informasi, rekomendasi, promosi, atau layanan yang dihasilkan melalui AI (huruf d).
Tata kelola internal dapat berupa, misalnya, kebijakan penggunaan AI, pembagian tanggung jawab, dan prosedur evaluasi. Bentuk rincinya tidak dijelaskan dalam teks Permendag, sehingga ukurannya adalah proporsionalitas terhadap risiko. Semakin besar dampak penggunaan AI terhadap konsumen, semakin kuat pula tata kelola yang sebaiknya disiapkan.
AI dan Iklan Elektronik
Penggunaan AI untuk promosi juga bersinggungan dengan ketentuan iklan elektronik. Pasal 31 mewajibkan pelaku usaha yang membuat, menyediakan sarana, atau menyebarluaskan iklan elektronik memastikan materinya tidak bertentangan dengan peraturan dan bertanggung jawab atas substansinya. Dengan demikian, iklan yang dibuat AI tetap menjadi tanggung jawab pelaku usaha yang menayangkannya.
Pasal 32 ayat (1) melarang iklan elektronik yang mengelabui konsumen mengenai kualitas, kuantitas, bahan, kegunaan, dan harga barang. Iklan juga tidak boleh memuat informasi yang keliru, salah, atau tidak tepat tentang barang atau jasa. Risiko ini nyata bila materi AI tidak diperiksa lebih dulu, misalnya gambar yang tampil jauh lebih bagus daripada produk aslinya.
Ketentuan tentang ulasan juga relevan. Pasal 32 ayat (2) menyatakan bahwa iklan yang menampilkan ulasan dan testimoni konsumen harus mencantumkan atau memiliki dan memastikan kebenaran informasi identitas subjek hukum yang bersangkutan. Testimoni palsu yang dibuat AI karena itu berpotensi bertentangan dengan ketentuan ini.
Sanksi dan Langkah yang Perlu Disiapkan
Berdasarkan teks Permendag, Pasal 47 tidak tercantum dalam daftar pasal yang dapat dikenai sanksi administratif menurut Pasal 57 ayat (1). Namun, hal itu tidak berarti penggunaan AI bebas dari konsekuensi. Pelanggaran terhadap ketentuan lain tetap dapat dikenai sanksi, termasuk kewajiban pelindungan konsumen dalam Pasal 25 ayat (1) yang sanksinya mengikuti peraturan perundang-undangan (Pasal 65).
Pelanggaran Pasal 31 tentang iklan elektronik dikenai peringatan tertulis paling banyak tiga kali dengan tenggang 14 hari kalender. Jika tetap tidak dipenuhi, pelaku usaha dimasukkan ke daftar prioritas pengawasan dengan tenggang paling lama 7 hari kalender. Apabila masih tidak dipenuhi, Perizinan Berusaha dapat dicabut (Pasal 66).
Masa transisi 18 bulan dalam Pasal 74 hanya berkaitan dengan kewajiban Perizinan Berusaha bagi pedagang. Teks Permendag tidak memberikan masa transisi khusus untuk Pasal 47. Karena itu, pelaku usaha sebaiknya mulai memeriksa konten AI sebelum ditayangkan, mencantumkan keterangan penggunaan AI, dan menyimpan catatan penggunaannya.
Kesimpulan
Permendag 19/2026 membuka ruang penggunaan AI dalam perdagangan elektronik, tetapi dengan tanggung jawab yang jelas. Pelaku usaha wajib memberi tahu konsumen bila produk atau promosi dibuat dengan AI dan memastikan informasinya benar, jelas, serta akurat. PPMSE memiliki kewajiban tambahan berupa tata kelola internal dan mekanisme pengaduan atau koreksi.
AI yang dipakai untuk iklan atau ulasan tetap tunduk pada ketentuan iklan elektronik. Karena itu, hasil AI perlu diperiksa sebelum ditayangkan. Perlu dicatat pula bahwa pada 17 September 2026 Menteri Perdagangan menyatakan Permendag 19/2026 dapat kembali disesuaikan, sehingga versi terbaru perlu diperiksa.
Teknologi dapat mempercepat pekerjaan, tetapi tanggung jawab hukum tetap berada pada manusia dan badan usaha yang menggunakannya. Pelaku usaha yang jujur sejak awal tentang penggunaan AI akan lebih dipercaya konsumen. Kepercayaan itulah yang menjadi modal utama dalam perdagangan elektronik.
