Dalam bisnis, persaingan adalah hal yang wajar. Pelaku usaha boleh menawarkan produk yang lebih baik, harga yang lebih kompetitif, kemasan yang lebih menarik, pelayanan yang lebih cepat, atau strategi pemasaran yang lebih kreatif. Bahkan, persaingan seperti itulah yang membuat pasar menjadi hidup. Namun, persaingan punya batas.
Persaingan menjadi tidak sehat ketika pelaku usaha tidak lagi bersaing melalui kualitas, inovasi, dan pelayanan, tetapi melalui cara-cara yang membingungkan konsumen, meniru identitas brand pihak lain, membonceng reputasi, atau menciptakan kesan seolah-olah produknya memiliki hubungan dengan merek lain. Di sinilah merek dagang menjadi penting.
Merek bukan hanya alat promosi. Merek adalah tanda pembeda. Fungsi utamanya adalah membuat konsumen dapat membedakan satu produk dengan produk lain di pasar. Ketika merek ditiru, pasar menjadi tidak jernih. Konsumen bisa terkecoh. Pemilik brand bisa dirugikan. Pelaku usaha yang membangun reputasi dengan jujur bisa kalah oleh pihak yang mengambil jalan pintas.
Merek Membuat Persaingan Menjadi Lebih Jelas
Dalam pasar yang sehat, setiap pelaku usaha seharusnya hadir dengan identitasnya sendiri. Konsumen memilih produk karena mengenali mereknya, mempercayai kualitasnya, atau memiliki pengalaman baik dengan brand tersebut. Dari sisi pelaku usaha, merek menjadi cara untuk membangun reputasi dan membedakan dirinya dari kompetitor. Merek yang kuat membuat persaingan lebih jelas.
Konsumen tahu produk mana yang berasal dari pelaku usaha tertentu. Pelaku usaha juga terdorong menjaga kualitas karena reputasi mereknya dipertaruhkan. Jika produk buruk, merek ikut terdampak. Jika produk baik, merek ikut naik nilainya. Masalah muncul ketika ada pihak yang mencoba mengambil manfaat dari reputasi merek orang lain.
Bukan dengan membangun kualitas sendiri, tetapi dengan membuat nama, logo, kemasan, atau tampilan produk yang mendekati brand yang sudah lebih dulu dikenal. Cara seperti ini dapat mengaburkan identitas pasar. Persaingan tidak lagi terjadi secara fair, karena satu pihak menumpang pada reputasi yang dibangun pihak lain.
Meniru Merek Bukan Sekadar Masalah Kreativitas
Dalam praktik, peniruan merek sering dibela dengan alasan sederhana: “Namanya tidak sama persis.” Padahal, hukum merek tidak hanya melihat apakah dua merek sama persis. Yang juga dinilai adalah apakah ada persamaan pada pokoknya, terutama pada unsur dominan yang dapat menimbulkan kesan sama di mata konsumen.
Dalam konteks persaingan usaha, kemiripan seperti ini bisa menjadi masalah karena konsumen tidak selalu membaca merek secara detail. Konsumen sering menangkap kesan umum: bunyi nama, tampilan kemasan, warna, logo, dan asosiasi visual.
Jika kesan itu membuat konsumen mengira dua produk berasal dari sumber yang sama, memiliki hubungan bisnis, atau berada dalam satu grup usaha, maka persoalannya tidak lagi sekadar desain. Itu sudah menyangkut kejujuran dalam persaingan.
Membonceng Reputasi Brand Pihak Lain
Salah satu bentuk persaingan tidak sehat dalam konteks merek adalah membonceng reputasi. Membonceng reputasi terjadi ketika pelaku usaha sengaja mendekati identitas merek pihak lain agar produknya ikut memperoleh perhatian, kepercayaan, atau kesan kualitas yang sebenarnya dibangun oleh brand lain.
Cara ini terlihat praktis dari sisi pemasaran. Brand baru menjadi lebih mudah dikenali karena terasa familiar. Konsumen mungkin tertarik karena mengira produk tersebut masih berhubungan dengan brand yang sudah dikenal. Produk juga bisa lebih cepat masuk ke benak konsumen karena tidak benar-benar berdiri dari nol. Namun, dari sisi hukum dan etika bisnis, cara seperti ini bermasalah.
Reputasi merek adalah hasil investasi. Ada biaya promosi, distribusi, pengembangan produk, kualitas, layanan, dan kepercayaan konsumen yang dibangun dalam waktu panjang. Ketika pihak lain meniru identitas tersebut, ia mengambil manfaat dari kerja yang tidak ia lakukan. Dalam jangka panjang, praktik seperti ini merusak pasar. Pelaku usaha yang jujur menjadi dirugikan. Konsumen menjadi bingung. Persaingan berubah dari adu kualitas menjadi adu siapa yang paling cepat meniru.
Itikad Tidak Baik dalam Pendaftaran Merek
Persaingan tidak sehat juga dapat muncul sejak tahap pendaftaran merek. Misalnya, seseorang mengetahui ada brand yang sudah dipakai dan mulai dikenal, lalu ia lebih dulu mendaftarkan nama yang sama atau mirip. Secara administratif, ia mungkin terlihat sebagai pihak yang mengajukan permohonan. Namun, secara substansi, pendaftaran seperti itu dapat dipersoalkan apabila dilakukan dengan itikad tidak baik.
Itikad tidak baik dalam pendaftaran merek menunjukkan bahwa hukum tidak hanya menilai siapa yang lebih cepat mendaftar, tetapi juga bagaimana dan untuk tujuan apa pendaftaran itu dilakukan. Sistem pendaftaran merek tidak boleh dijadikan alat untuk mengambil alih identitas bisnis pihak lain. Tidak boleh juga digunakan untuk menekan pelaku usaha yang sebenarnya lebih dulu membangun brand di pasar. Dalam persaingan yang sehat, pendaftaran merek seharusnya menjadi alat perlindungan atas identitas yang dibangun sendiri, bukan alat untuk membajak reputasi orang lain.
Merek Terkenal dan Risiko Peniruan
Peniruan merek menjadi lebih sensitif ketika menyangkut merek terkenal. Merek terkenal memiliki reputasi yang kuat. Konsumen mudah mengingat dan mengasosiasikannya dengan kualitas tertentu. Karena itu, ketika ada merek baru yang dibuat sangat mirip dengan merek terkenal, risiko kebingungan konsumen menjadi lebih besar. Masalahnya bukan hanya apakah barangnya sama. Dalam keadaan tertentu, penggunaan merek yang mirip dengan merek terkenal pada barang atau jasa yang berbeda pun tetap dapat menimbulkan kesan hubungan, afiliasi, atau pemboncengan reputasi.
Pelaku usaha baru kadang tergoda untuk membuat nama atau tampilan yang mendekati merek terkenal agar lebih cepat mendapat perhatian pasar. Namun, strategi seperti ini berbahaya. Brand yang sehat tidak lahir dari bayang-bayang merek terkenal. Brand yang sehat lahir dari pembeda yang dibangun secara konsisten.
Kemasan, Tampilan Produk, dan Kebingungan Konsumen
Persoalan merek dalam persaingan usaha tidak selalu berhenti pada nama. Dalam banyak kasus, konsumen mengenali produk dari tampilan keseluruhan. Kemasan, warna, bentuk label, tata letak gambar, gaya huruf, dan cara penyajian dapat membentuk kesan tertentu. Karena itu, meniru merek sering berjalan bersama dengan meniru kemasan.
Misalnya, sebuah produk makanan ringan memiliki warna dominan, gaya huruf, dan tata letak kemasan yang sudah dikenal. Lalu muncul produk lain dengan nama yang tidak sama persis, tetapi kemasannya dibuat sangat mirip. Konsumen yang melihat sekilas di rak toko atau marketplace bisa saja mengira produk tersebut masih berkaitan. Di sini, persoalannya bukan hanya hak atas merek. Persoalannya juga menyangkut kejujuran dalam memperkenalkan produk kepada konsumen. Pelaku usaha yang ingin bersaing seharusnya tidak membangun identitas dengan cara membuat konsumen salah sangka.
Persaingan Harga Boleh, Menipu Identitas Tidak Boleh
Dalam pasar, pelaku usaha boleh bersaing harga. Satu produk boleh lebih murah dari produk lain. Satu pelaku usaha boleh membuat varian yang lebih sederhana dengan harga lebih rendah. Satu brand boleh menawarkan promosi yang lebih agresif. Itu bagian dari persaingan bisnis.
Namun, menjual produk lebih murah dengan identitas yang membingungkan konsumen adalah persoalan berbeda. Jika produk murah dibuat seolah-olah berasal dari brand lain, atau dibuat sangat dekat dengan tampilan merek pihak lain, maka konsumen tidak lagi diberi pilihan yang jujur. Konsumen mungkin membeli bukan karena benar-benar memilih produk tersebut, tetapi karena terkecoh.
Dalam persaingan yang sehat, pelaku usaha boleh memenangkan pasar dengan harga, kualitas, inovasi, dan pelayanan. Tetapi bukan dengan menyamarkan identitasnya agar terlihat seperti milik pihak lain.
Hubungan Hukum Merek dan Hukum Persaingan Usaha
Merek dagang dan persaingan usaha berada dalam ruang hukum yang berbeda, tetapi saling berkaitan. Hukum merek melindungi tanda pembeda yang digunakan dalam perdagangan barang dan jasa. Fokusnya adalah perlindungan identitas brand, pencegahan kebingungan konsumen, dan hak eksklusif pemilik merek terdaftar. Sementara itu, hukum persaingan usaha berfokus pada perilaku pelaku usaha dalam pasar, seperti praktik monopoli, hambatan persaingan, perjanjian yang dilarang, penyalahgunaan posisi dominan, dan tindakan lain yang merusak mekanisme persaingan. Namun, keduanya bertemu pada satu titik: pasar yang sehat membutuhkan kejujuran.
Merek membantu konsumen membedakan produk. Persaingan usaha menjaga agar pelaku usaha tidak menggunakan cara-cara yang merusak struktur dan proses persaingan. Karena itu, peniruan merek, pemboncengan reputasi, dan penggunaan identitas yang menyesatkan dapat dipahami sebagai persoalan yang tidak hanya merugikan pemilik merek, tetapi juga mengganggu kualitas persaingan di pasar.
Tidak Semua Sengketa Merek Menjadi Perkara KPPU
Meski berkaitan dengan persaingan usaha, tidak semua sengketa merek otomatis menjadi perkara di KPPU. Jika persoalannya adalah penggunaan merek tanpa hak, persamaan pada pokoknya, penolakan permohonan, pembatalan merek, atau pelanggaran hak atas merek, jalur yang relevan biasanya berada dalam rezim hukum merek, termasuk melalui Direktorat Jenderal Kekayaan Intelektual, Pengadilan Niaga, atau mekanisme penegakan hak lainnya.
KPPU memiliki ruang yang berbeda, yaitu menilai perilaku persaingan usaha dalam kerangka larangan praktik monopoli dan persaingan usaha tidak sehat. Karena itu, pelaku usaha perlu membedakan jalur hukum yang tepat.
Jika mereknya ditiru, jangan langsung menyimpulkan bahwa semua harus dibawa ke KPPU. Perlu dilihat terlebih dahulu: apakah persoalannya pelanggaran merek, pembatalan merek, penggunaan tanpa hak, perjanjian bisnis yang bermasalah, atau perilaku pasar yang benar-benar masuk dalam ranah persaingan usaha. Diagnosis hukum yang tepat akan menentukan strategi penyelesaiannya.
Perjanjian Lisensi Merek dan Risiko Persaingan
Merek juga dapat digunakan melalui lisensi. Pemilik merek dapat memberi izin kepada pihak lain untuk menggunakan merek dalam perdagangan barang atau jasa tertentu. Dalam bisnis franchise, distribusi, produksi bersama, reseller, atau kemitraan, penggunaan merek sering menjadi bagian penting dari perjanjian. Namun, penggunaan merek melalui perjanjian juga perlu diatur hati-hati.
Perjanjian harus menjelaskan siapa yang boleh memakai merek, untuk produk apa, di wilayah mana, dengan standar kualitas seperti apa, selama berapa lama, dan apa akibatnya jika kerjasama berakhir. Jika tidak diatur, sengketa dapat muncul. Misalnya, mantan mitra masih memakai merek setelah kontrak berakhir, reseller menggunakan merek di luar ketentuan, atau penerima lisensi menurunkan kualitas produk sehingga merusak reputasi brand.
Dalam konteks tertentu, pengaturan merek dalam perjanjian juga harus tetap memperhatikan prinsip persaingan usaha yang sehat. Hak atas merek memang memberi hak eksklusif, tetapi pelaksanaannya dalam hubungan bisnis tetap perlu dijalankan secara proporsional dan tidak disalahgunakan untuk menutup persaingan secara tidak wajar.
Strategi Pelaku Usaha agar Tidak Terjebak Persaingan Tidak Sehat
Bagi pelaku usaha, ada dua sisi yang perlu diperhatikan. Pertama, jangan menjadi korban peniruan merek. Caranya adalah dengan mendaftarkan merek sejak brand mulai digunakan secara serius, memilih kelas barang dan jasa yang tepat, menggunakan merek secara konsisten, menyimpan bukti penggunaan, memantau permohonan merek yang mirip, dan menindak penggunaan merek tanpa hak jika diperlukan.
Kedua, jangan menjadi pelaku peniruan. Caranya adalah dengan memilih brand yang benar-benar berbeda, melakukan pengecekan sebelum mendaftar, menghindari nama yang terlalu dekat dengan merek terkenal, tidak meniru kemasan atau logo pihak lain, dan membangun identitas bisnis sendiri.
Persaingan yang sehat membutuhkan keberanian untuk berbeda. Pelaku usaha tidak perlu hidup dari asosiasi dengan brand orang lain.
Mengapa Ini Penting bagi UMKM?
UMKM sering menjadi pihak yang paling rentan dalam persoalan merek. Di satu sisi, banyak UMKM belum memahami pentingnya pendaftaran merek. Brand sudah dipakai di marketplace, media sosial, kemasan, dan promosi, tetapi belum didaftarkan. Ketika mulai dikenal, risiko peniruan meningkat. Di sisi lain, ada juga UMKM yang tanpa sadar memilih nama atau tampilan yang terlalu mirip dengan brand lain karena menganggap itu hanya strategi pemasaran. Keduanya berisiko.
Bagi UMKM, merek bukan sekadar formalitas legal. Merek adalah perlindungan atas reputasi yang sedang dibangun. Jika sejak awal brand dikelola dengan baik, UMKM punya fondasi yang lebih kuat untuk naik kelas, masuk distribusi yang lebih luas, membuka kemitraan, atau membangun franchise. Persaingan yang sehat tidak hanya penting bagi perusahaan besar. Justru bagi UMKM, pasar yang jujur sangat penting agar usaha kecil tidak kalah oleh peniru yang mengambil jalan pintas.
Dasar Hukum
Dasar hukum dalam pembahasan ini antara lain:
- Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis;
- Undang-Undang Nomor 6 Tahun 2023 tentang Cipta Kerja, sepanjang mengubah ketentuan dalam UU Merek dan Indikasi Geografis;
- Peraturan Menteri Hukum Nomor 5 Tahun 2026 tentang Pendaftaran Merek;
- Undang-Undang Nomor 5 Tahun 1999 tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat;
- peraturan pelaksana dan ketentuan terkait penyelesaian sengketa merek serta penegakan hukum persaingan usaha.
Kesimpulan
Merek dagang memiliki hubungan erat dengan persaingan usaha yang sehat. Merek membantu konsumen membedakan produk, menjaga reputasi pelaku usaha, dan menciptakan identitas yang jelas di pasar. Ketika merek ditiru, dibonceng, atau dibuat mirip dengan sengaja, persaingan menjadi tidak jujur karena pelaku usaha tidak lagi bersaing melalui kualitas, harga, inovasi, dan pelayanan, tetapi melalui kebingungan konsumen.
Namun, penting dipahami bahwa tidak semua sengketa merek otomatis menjadi perkara persaingan usaha di KPPU. Banyak persoalan merek tetap diselesaikan melalui rezim hukum merek, seperti keberatan, penolakan permohonan, pembatalan, penghapusan, gugatan pelanggaran merek, atau jalur Pengadilan Niaga.
Bagi pelaku usaha, pelajaran utamanya sederhana: bangun brand dengan identitas sendiri, daftarkan merek dengan tepat, hindari peniruan, dan jangan menjadikan reputasi pihak lain sebagai jalan pintas. Dalam bisnis yang sehat, persaingan seharusnya terjadi pada kualitas dan nilai yang ditawarkan, bukan pada kemampuan membuat konsumen bingung.
