Banyak pelaku usaha memilih nama brand dari hal-hal yang terasa dekat: jenis produknya, manfaat produknya, lokasi usaha, nama pemilik, atau kata-kata yang dianggap mudah diingat. Secara bisnis, pilihan seperti itu bisa terlihat masuk akal. Nama yang sederhana memang lebih mudah dikenali oleh konsumen. Namun, dari sisi hukum merek, tidak semua nama yang menarik secara pemasaran dapat dilindungi sebagai merek.
Ada nama yang terlalu umum. Ada nama yang hanya menjelaskan jenis barang. Ada nama yang bisa menyesatkan konsumen. Ada juga nama yang tidak memiliki daya pembeda. Dalam kondisi tertentu, sebuah nama brand bisa dipakai dalam promosi, tetapi belum tentu dapat didaftarkan sebagai merek. Di sinilah pelaku usaha perlu berhati-hati. Memilih nama brand bukan hanya soal enak didengar atau bagus secara desain. Nama brand juga perlu dipikirkan dari sisi perlindungan hukum.
Merek Harus Memiliki Daya Pembeda
Fungsi utama merek adalah membedakan barang atau jasa milik satu pelaku usaha dari barang atau jasa milik pelaku usaha lain. Karena itu, sebuah merek seharusnya memiliki ciri yang membuat konsumen dapat mengenali asal produk tersebut.
Jika nama brand terlalu umum, terlalu deskriptif, atau hanya menyebut jenis barangnya, maka daya pembedanya menjadi lemah. Misalnya, pelaku usaha menjual keripik pisang lalu ingin memakai nama “Keripik Pisang Enak” sebagai merek. Dari sisi promosi, nama itu mungkin mudah dipahami. Namun, dari sisi merek, nama seperti itu cenderung hanya menjelaskan jenis dan sifat produknya. Nama tersebut tidak cukup kuat untuk membedakan produk dari pelaku usaha lain yang juga menjual keripik pisang.
Dalam Pasal 20 UU Merek dan Indikasi Geografis sebagaimana telah diubah oleh UU Cipta Kerja, merek tidak dapat didaftar apabila sama dengan, berkaitan dengan, atau hanya menyebut barang dan/atau jasa yang dimohonkan pendaftarannya; tidak memiliki daya pembeda; atau merupakan nama umum dan/atau lambang milik umum. Artinya, semakin umum sebuah nama, semakin besar kemungkinan nama tersebut sulit dilindungi sebagai merek.
Nama yang Hanya Menyebut Barang atau Jasa
Salah satu kesalahan umum dalam memilih brand adalah memakai nama yang hanya menjelaskan barang atau jasa yang dijual. Misalnya, “Kopi Bubuk”, “Roti Manis”, “Sabun Herbal”, atau “Jasa Cuci Motor”. Nama-nama seperti ini memang langsung menjelaskan produk. Tetapi justru karena terlalu menjelaskan produk, nama tersebut sulit berfungsi sebagai merek yang khas.
Merek seharusnya tidak sekadar memberi tahu konsumen tentang apa barangnya. Merek seharusnya memberi identitas khusus kepada barang tersebut. Jika semua pelaku usaha dilarang memakai kata yang terlalu umum, maka persaingan juga menjadi tidak sehat. Kata seperti “kopi”, “roti”, “sabun”, “beras”, atau “laundry” adalah kata yang wajar digunakan oleh banyak pelaku usaha untuk menjelaskan barang atau jasanya. Karena itu, kata umum sebaiknya tidak dijadikan satu-satunya unsur utama merek. Pelaku usaha perlu menambahkan unsur yang lebih khas, kreatif, dan membedakan.
Nama yang Terlalu Deskriptif
Selain nama yang hanya menyebut barang, ada juga nama yang terlalu deskriptif. Nama seperti ini biasanya langsung menggambarkan kualitas, manfaat, rasa, ukuran, atau tujuan penggunaan produk. Misalnya, “Paling Gurih”, “Super Wangi”, “Obat Ampuh”, “Makanan Sehat”, atau “Minuman Segar”. Kata-kata seperti ini mungkin menarik untuk promosi, tetapi tidak selalu kuat sebagai merek.
Sebuah merek tidak sebaiknya hanya berisi klaim promosi. Sebab klaim seperti “enak”, “sehat”, “ampuh”, “murah”, “premium”, atau “terbaik” dapat digunakan oleh banyak pelaku usaha dalam komunikasi pemasaran. Jika sebuah brand hanya mengandalkan kata-kata deskriptif, identitasnya menjadi kurang khas. Konsumen mungkin memahami sifat produknya, tetapi belum tentu dapat membedakan produk tersebut dari produk sejenis milik pelaku usaha lain. Dalam jangka panjang, nama yang terlalu deskriptif juga lebih sulit dibangun menjadi aset brand yang kuat.
Nama yang Dapat Menyesatkan Konsumen
Merek juga tidak boleh menyesatkan konsumen. Ini penting karena merek bukan hanya melindungi pelaku usaha, tetapi juga menjaga agar konsumen tidak keliru memahami asal, kualitas, jenis, ukuran, manfaat, atau karakter produk. Misalnya, sebuah produk memakai nama yang memberi kesan seolah-olah berasal dari daerah tertentu, padahal tidak. Atau sebuah brand memakai kata yang membuat konsumen mengira produk tersebut memiliki khasiat tertentu, padahal klaim itu tidak sesuai.
Pasal 20 juga mengatur bahwa merek tidak dapat didaftar apabila memuat unsur yang dapat menyesatkan masyarakat tentang asal, kualitas, jenis, ukuran, macam, tujuan penggunaan barang dan/atau jasa, atau memuat keterangan yang tidak sesuai dengan kualitas, manfaat, atau khasiat dari barang dan/atau jasa yang diproduksi. Dalam bisnis, kepercayaan konsumen adalah hal yang sangat penting. Karena itu, nama brand sebaiknya tidak dibangun dengan kesan yang berlebihan, menipu, atau menimbulkan persepsi yang tidak sesuai dengan kenyataan produk.
Nama yang Bertentangan dengan Hukum, Moralitas, atau Ketertiban Umum
Ada juga merek yang tidak dapat didaftarkan karena bertentangan dengan ideologi negara, peraturan perundang-undangan, moralitas agama, kesusilaan, atau ketertiban umum. Ketentuan ini juga tercantum dalam Pasal 20 hasil perubahan UU Cipta Kerja. Artinya, pelaku usaha tidak bisa sembarangan memilih nama brand hanya karena dianggap unik atau viral. Nama yang mengandung unsur penghinaan, menyinggung agama, melanggar kesusilaan, memprovokasi, atau bertentangan dengan norma umum dapat menjadi masalah.
Dalam penjelasan UU Merek, yang dimaksud bertentangan dengan ketertiban umum antara lain tidak sejalan dengan peraturan yang ada dalam masyarakat, menyinggung perasaan masyarakat atau golongan, menyinggung kesopanan atau etika umum, serta mengganggu ketenteraman masyarakat atau golongan. Maka, strategi branding yang hanya mengejar sensasi perlu dipertimbangkan dengan hati-hati. Nama yang viral belum tentu aman secara hukum.
Lambang Umum dan Simbol Milik Umum
Merek juga tidak dapat didaftarkan apabila merupakan nama umum dan/atau lambang milik umum. Contohnya bisa berupa simbol atau tanda yang sudah lazim digunakan publik dan tidak menunjukkan identitas khusus dari satu pelaku usaha. Hal ini penting agar tanda-tanda umum tidak dimonopoli oleh satu pihak. Jika suatu simbol atau istilah memang sudah menjadi milik umum, maka tidak tepat apabila satu pelaku usaha mengklaimnya sebagai merek eksklusif.
Dalam konteks bisnis, pelaku usaha perlu membedakan antara unsur umum dan unsur khas. Unsur umum masih bisa digunakan sebagai bagian pendukung, tetapi sebaiknya tidak menjadi satu-satunya identitas utama brand. Merek yang kuat biasanya memiliki unsur yang lebih unik, kreatif, dan mudah dibedakan dari pelaku usaha lain.
Bentuk yang Bersifat Fungsional
Perubahan melalui UU Cipta Kerja juga menambahkan bahwa merek tidak dapat didaftar apabila mengandung bentuk yang bersifat fungsional. Ketentuan ini penting terutama untuk merek yang berbentuk tiga dimensi atau berkaitan dengan bentuk produk. Tidak semua bentuk dapat dimonopoli sebagai merek. Jika suatu bentuk semata-mata diperlukan karena fungsi teknis produk, maka bentuk tersebut tidak semestinya menjadi hak eksklusif merek.
Misalnya, bentuk tertentu pada suatu barang mungkin dibuat bukan untuk menjadi pembeda brand, tetapi karena memang diperlukan agar barang tersebut dapat digunakan dengan baik. Dalam kondisi seperti ini, perlindungan merek tidak boleh menghambat pelaku usaha lain untuk menggunakan bentuk yang memang fungsional. Merek seharusnya melindungi tanda pembeda, bukan memonopoli fungsi teknis suatu produk.
Tidak Sama dengan Penolakan karena Mirip Merek Lain
Dalam pembahasan merek, perlu dibedakan antara merek yang tidak dapat didaftar dan merek yang ditolak. Merek yang tidak dapat didaftar berkaitan dengan masalah pada karakter merek itu sendiri. Misalnya terlalu umum, tidak memiliki daya pembeda, menyesatkan, atau bertentangan dengan ketertiban umum.
Sementara itu, merek yang ditolak biasanya berkaitan dengan benturan dengan hak pihak lain. Misalnya, merek yang dimohonkan memiliki persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek terdaftar milik pihak lain, merek terkenal, atau Indikasi Geografis terdaftar. Permohonan juga dapat ditolak jika diajukan oleh pemohon yang beriktikad tidak baik. Perbedaan ini penting. Sebuah nama brand bisa saja cukup unik, tetapi tetap ditolak karena terlalu mirip dengan merek pihak lain. Sebaliknya, sebuah nama brand bisa saja tidak mirip dengan merek siapa pun, tetapi tetap tidak dapat didaftarkan karena terlalu umum atau tidak memiliki daya pembeda.
Brand yang Baik Perlu Unik, Jujur, dan Dapat Dibedakan
Dari sisi bisnis, nama brand yang baik memang perlu mudah diingat. Tetapi dari sisi hukum, nama brand juga perlu memiliki daya pembeda. Brand yang baik sebaiknya tidak hanya mengejar kata yang terdengar keren. Ia juga perlu jujur terhadap produk, tidak menyesatkan konsumen, tidak mengambil unsur milik umum secara berlebihan, dan tidak meniru merek pihak lain. Di sinilah strategi branding dan strategi hukum bertemu.
Nama yang bagus untuk marketing belum tentu kuat untuk perlindungan hukum. Sebaliknya, nama yang kuat secara hukum biasanya memberi ruang lebih besar untuk dibangun menjadi aset bisnis jangka panjang.
Penutup
Tidak semua nama brand bisa dilindungi sebagai merek. Ada nama yang terlalu umum, terlalu deskriptif, tidak memiliki daya pembeda, menyesatkan konsumen, bertentangan dengan hukum atau ketertiban umum, menggunakan lambang milik umum, atau mengandung bentuk yang bersifat fungsional. Karena itu, pelaku usaha sebaiknya tidak memilih nama brand secara asal. Nama brand bukan hanya bagian dari desain dan promosi, tetapi juga bagian dari fondasi hukum bisnis.
Sebuah merek yang baik seharusnya mampu membedakan produk, membangun kepercayaan, dan memberi identitas yang kuat di pasar. Semakin serius sebuah bisnis ingin dibangun, semakin penting pula nama mereknya dipilih dengan cermat sejak awal.
