Selama ini, ketika orang berbicara tentang merek, yang paling sering dibayangkan adalah nama brand dan logo.
Sebuah produk diberi nama. Logo dibuat. Warna dipilih. Kemasan dirancang. Lalu semua itu dipakai untuk membedakan produk dari kompetitor. Cara berpikir ini tidak salah. Dalam praktik bisnis, nama dan logo memang masih menjadi bentuk merek yang paling umum digunakan. Namun, perkembangan bisnis membuat identitas brand tidak lagi selalu hadir dalam bentuk yang sederhana.
Konsumen hari ini tidak hanya mengingat nama. Mereka juga bisa mengingat bentuk kemasan, suara tertentu, tampilan visual yang bergerak, warna khas, atau elemen lain yang secara konsisten melekat pada sebuah produk. Di titik inilah konsep merek non-konvensional menjadi menarik.
Identitas Brand Tidak Lagi Terbatas pada Kata
Dalam bisnis modern, brand sering bekerja melalui pengalaman. Konsumen bisa mengenali sebuah produk dari bentuk botolnya, dari bunyi pembuka aplikasinya, dari tampilan visual tertentu, atau dari elemen kemasan yang khas. Bahkan sebelum membaca nama brand, konsumen kadang sudah tahu produk apa yang sedang ia lihat. Artinya, identitas bisnis tidak selalu bekerja melalui kata.
Sebuah bentuk bisa menjadi identitas. Suara bisa menjadi identitas. Tampilan visual tertentu juga bisa menjadi identitas. Selama elemen itu mampu membedakan barang atau jasa dari pelaku usaha lain, ia memiliki potensi untuk dipahami sebagai bagian dari merek.
Permenkum 5 Tahun 2026 tentang Pendaftaran Merek memperlihatkan arah ini dengan mengatur lebih teknis bentuk merek seperti merek tiga dimensi, merek suara, dan merek hologram. Ini menunjukkan bahwa hukum merek mulai semakin menyesuaikan diri dengan perkembangan cara bisnis membangun identitas.
Apa Itu Merek Non-Konvensional?
Secara sederhana, merek non-konvensional adalah merek yang tidak hanya berbentuk nama, kata, atau logo biasa. Bentuknya bisa berupa elemen yang lebih tidak lazim, seperti bentuk tiga dimensi, suara, hologram, atau kemungkinan bentuk lain yang dapat ditampilkan dan berfungsi sebagai pembeda. Disebut non-konvensional bukan karena tidak sah, tetapi karena bentuknya tidak seumum merek kata atau logo.
Dalam praktik, merek non-konvensional biasanya lebih dekat dengan strategi branding yang matang. Pelaku usaha tidak hanya ingin produknya dikenali dari nama, tetapi juga dari keseluruhan pengalaman visual, bentuk, atau suara yang melekat pada produk tersebut.
Namun, penting untuk dipahami: tidak semua bentuk, suara, atau tampilan otomatis dapat dilindungi sebagai merek. Unsur tersebut tetap harus memiliki daya pembeda dan tidak boleh bertentangan dengan ketentuan hukum merek.
Merek Tiga Dimensi: Ketika Bentuk Menjadi Identitas
Salah satu bentuk merek non-konvensional adalah merek tiga dimensi.
Merek tiga dimensi biasanya berkaitan dengan bentuk produk atau bentuk kemasan yang khas. Misalnya bentuk botol, bentuk wadah, bentuk kemasan, atau bentuk tertentu yang membuat konsumen langsung mengenali produk tersebut. Dalam bisnis, bentuk bisa menjadi sangat kuat.
Ada produk yang bahkan tanpa membaca namanya, sudah dapat dikenali hanya dari siluet botol, bentuk kemasan, atau struktur visualnya. Jika bentuk itu benar-benar khas dan berfungsi membedakan produk dari pihak lain, bentuk tersebut dapat menjadi bagian dari identitas merek. Namun, ada batas penting.
Bentuk yang ingin dilindungi sebagai merek tidak boleh semata-mata bersifat fungsional. Jika bentuk itu dibuat hanya karena kebutuhan teknis agar produk dapat digunakan, maka bentuk tersebut tidak tepat dimonopoli sebagai merek. Misalnya, bentuk tertentu mungkin diperlukan agar barang mudah digenggam, mudah dituang, atau berfungsi secara teknis. Dalam kondisi seperti ini, perlindungan merek tidak boleh menghalangi pelaku usaha lain menggunakan bentuk yang memang dibutuhkan secara fungsional. Karena itu, untuk merek tiga dimensi, pertanyaannya bukan hanya apakah bentuknya menarik, tetapi apakah bentuk itu memiliki daya pembeda sebagai identitas brand.
Merek Suara: Ketika Bunyi Menjadi Pengingat Brand
Selain bentuk, suara juga dapat menjadi bagian dari identitas brand.
Dalam era digital, suara memiliki peran yang semakin penting. Aplikasi, perangkat elektronik, iklan, layanan digital, dan platform teknologi sering menggunakan bunyi tertentu sebagai identitas. Kadang, konsumen tidak perlu melihat logo. Cukup mendengar suara singkat, mereka sudah tahu brand apa yang dimaksud. Inilah kekuatan merek suara.
Merek suara dapat berupa jingle pendek, bunyi khas, nada pembuka, atau rangkaian suara tertentu yang digunakan secara konsisten untuk membedakan suatu barang atau jasa. Namun, seperti merek lainnya, suara tersebut harus memiliki daya pembeda. Suara yang terlalu umum, terlalu biasa, atau hanya merupakan bunyi fungsional yang lazim digunakan mungkin sulit menjadi merek yang kuat.
Misalnya, bunyi standar yang muncul karena fungsi teknis suatu alat belum tentu layak dipahami sebagai merek. Berbeda jika bunyi tersebut memang dirancang secara khas dan digunakan konsisten sebagai identitas brand. Di sini terlihat bahwa merek suara bukan sekadar musik latar. Ia harus bekerja sebagai tanda pembeda.
Merek Hologram: Identitas Visual yang Lebih Dinamis
Merek hologram menunjukkan bahwa identitas brand juga dapat hadir dalam bentuk visual yang lebih dinamis. Hologram dapat menampilkan perubahan gambar, efek visual, atau tampilan dari berbagai sisi. Dalam produk tertentu, hologram bisa digunakan sebagai ciri khas, alat autentikasi, sekaligus bagian dari identitas visual.
Dalam konteks bisnis, hologram dapat menjadi penting terutama untuk produk yang memerlukan keaslian, keamanan, atau tampilan premium. Namun, jika ingin diposisikan sebagai merek, hologram tersebut harus lebih dari sekadar ornamen. Ia harus memiliki fungsi pembeda. Dengan kata lain, hologram yang digunakan hanya sebagai hiasan mungkin belum cukup. Tetapi jika hologram tertentu secara konsisten diasosiasikan dengan suatu produk atau pelaku usaha, maka ia dapat menjadi bagian dari strategi merek.
Mengapa Ini Penting bagi Pelaku Usaha?
Bagi sebagian pelaku usaha, pembahasan merek non-konvensional mungkin terasa terlalu jauh. Banyak UMKM bahkan masih berjuang memahami perbedaan antara nama usaha, nama PT, dan merek dagang. Namun, konsep ini tetap penting untuk dipahami karena menunjukkan satu hal: merek tidak boleh dilihat secara sempit.
Merek adalah tanda pembeda. Selama suatu elemen mampu membedakan produk atau jasa di pasar, elemen itu dapat menjadi bagian dari identitas bisnis. Bagi pelaku usaha makanan dan minuman, bentuk kemasan bisa menjadi penting. Bagi bisnis digital, suara pembuka aplikasi bisa menjadi identitas. Bagi produk premium, tampilan hologram atau elemen visual tertentu bisa membangun kesan keaslian dan eksklusivitas. Artinya, semakin serius sebuah bisnis membangun brand, semakin luas pula elemen identitas yang perlu dipikirkan.
Tidak Semua yang Unik Otomatis Bisa Dilindungi
Meskipun merek non-konvensional membuka ruang perlindungan yang lebih luas, pelaku usaha tetap perlu berhati-hati. Tidak semua yang unik otomatis dapat dilindungi sebagai merek. Ada beberapa pertanyaan dasar yang perlu dijawab.
Apakah elemen itu benar-benar membedakan produk dari kompetitor?
Apakah elemen itu digunakan secara konsisten?
Apakah konsumen dapat mengaitkannya dengan sumber produk tertentu?
Apakah elemen itu tidak semata-mata fungsional?
Apakah elemen itu tidak menyesatkan atau bertentangan dengan hukum?
Pertanyaan-pertanyaan ini penting karena hukum merek tidak melindungi kreativitas secara bebas tanpa batas. Hukum merek melindungi tanda yang memiliki fungsi pembeda dalam perdagangan. Jadi, sebuah bentuk, suara, atau hologram harus diuji bukan hanya dari sisi estetika, tetapi juga dari sisi fungsi merek.
Merek Non-Konvensional dan Strategi Branding
Dalam strategi branding, merek non-konvensional dapat menjadi alat yang kuat. Brand yang matang biasanya tidak hanya membangun nama, tetapi juga membangun pengalaman. Warna, bentuk, suara, kemasan, cara penyajian, dan tampilan visual menjadi bagian dari cara konsumen mengenali produk. Namun, strategi branding yang kuat sebaiknya juga diikuti dengan strategi hukum yang tepat.
Jika suatu bisnis memiliki bentuk kemasan yang benar-benar khas, jangan hanya dipakai sebagai desain. Pikirkan juga apakah bentuk itu dapat dilindungi. Jika suatu aplikasi memiliki suara pembuka yang konsisten dan mudah diingat, pikirkan apakah suara itu menjadi bagian dari identitas brand. Jika suatu produk memakai hologram sebagai ciri utama, pikirkan bagaimana elemen itu dikelola secara hukum. Dengan begitu, aset kreatif bisnis tidak berhenti sebagai materi promosi, tetapi juga dapat menjadi bagian dari aset kekayaan intelektual.
Relevansinya bagi Bisnis di Indonesia
Untuk konteks Indonesia, merek non-konvensional mungkin belum sepopuler merek kata dan logo. Namun, arah bisnis digital, produk kreatif, makanan-minuman, kosmetik, fashion, teknologi, dan produk premium membuat konsep ini semakin relevan. Pelaku usaha mulai berlomba membangun pengalaman brand yang berbeda. Kemasan dibuat lebih khas. Suara konten dibuat lebih konsisten. Tampilan produk dibuat lebih mudah dikenali.
Dalam situasi seperti ini, pemahaman tentang merek non-konvensional dapat membantu pelaku usaha melihat brand secara lebih strategis. Brand bukan hanya nama yang dicetak di label. Brand adalah keseluruhan tanda yang membuat konsumen mengenali dan membedakan suatu produk.
Penutup
Merek non-konvensional menunjukkan bahwa merek tidak selalu berupa nama dan logo. Dalam perkembangan bisnis, bentuk tiga dimensi, suara, dan hologram juga dapat menjadi bagian dari identitas brand sepanjang memiliki daya pembeda dan memenuhi ketentuan hukum. Bagi pelaku usaha, hal ini penting karena cara konsumen mengenali produk semakin beragam. Konsumen bisa mengingat bentuk, mendengar suara, atau mengenali tampilan visual tertentu sebelum membaca nama brand. Karena itu, membangun merek sebaiknya tidak dilakukan secara sempit. Pelaku usaha perlu melihat seluruh elemen identitas bisnis yang digunakan secara konsisten di pasar.
Dalam bisnis yang semakin kompetitif, merek bukan hanya tentang apa nama produk itu. Merek juga tentang bagaimana produk itu dikenali, diingat, dan dibedakan dari yang lain.
