Tidak semua merek yang populer otomatis menjadi “merek terkenal” dalam arti hukum. Ini penting dipahami sejak awal. Dalam percakapan sehari-hari, orang sering menyebut sebuah brand sebagai merek terkenal hanya karena banyak orang mengenalnya. Mungkin karena sering muncul di media sosial, banyak dipakai konsumen, viral, atau memiliki banyak cabang. Namun, dalam hukum merek, “merek terkenal” bukan sekadar soal popularitas.
Merek terkenal adalah soal reputasi yang dapat dibuktikan. Ada pengakuan masyarakat, penggunaan yang luas, promosi yang konsisten, nilai ekonomi, pangsa pasar, hingga jejak perlindungan dan penegakan hukum. Dengan kata lain, hukum tidak hanya bertanya: “Apakah merek ini dikenal?”, hukum juga bertanya: “Seberapa kuat bukti bahwa merek ini benar-benar memiliki reputasi sebagai merek terkenal?”.
Mengapa Merek Terkenal Perlu Perlindungan Khusus?
Dalam dunia usaha, reputasi tidak lahir dalam semalam. Sebuah brand bisa dikenal luas karena investasi pemasaran yang besar, kualitas produk yang konsisten, jaringan distribusi yang luas, pelayanan yang baik, atau pengalaman konsumen yang dibangun bertahun-tahun. Ketika reputasi itu sudah terbentuk, merek menjadi lebih dari sekadar nama. Ia berubah menjadi aset bisnis. Masalahnya, reputasi seperti ini sering menarik pihak lain untuk ikut mengambil keuntungan.
Ada pelaku usaha yang menggunakan nama yang mirip. Ada yang meniru tampilan visual. Ada yang membuat kemasan dengan kesan serupa. Ada pula yang memakai merek yang mendekati brand besar agar konsumen mengira produk tersebut memiliki hubungan dengan merek terkenal. Dalam situasi seperti ini, perlindungan terhadap merek terkenal menjadi penting. Bukan hanya untuk melindungi pemilik brand, tetapi juga untuk melindungi konsumen dari kekeliruan mengenai asal, kualitas, atau hubungan suatu produk dengan produk lain.
Merek Terkenal Bukan Sekadar Merek yang Viral
Salah satu kekeliruan yang perlu diluruskan adalah menyamakan merek terkenal dengan merek yang sedang viral. Sebuah merek bisa saja ramai dibicarakan dalam waktu singkat. Banyak muncul di media sosial, banyak dicari, dan mendapat perhatian publik. Namun, popularitas sesaat belum tentu cukup untuk menjadikannya merek terkenal dalam perspektif hukum. Merek terkenal membutuhkan reputasi yang lebih kuat dan dapat dibuktikan.
Hukum melihat berbagai indikator, seperti tingkat pengetahuan atau pengakuan masyarakat terhadap merek tersebut di bidang usaha yang bersangkutan, volume penjualan, keuntungan, pangsa pasar, jangkauan penggunaan, jangka waktu penggunaan, intensitas promosi, nilai investasi promosi, pendaftaran merek di negara lain, keberhasilan penegakan hukum, serta nilai reputasi yang melekat pada merek. Dari sini terlihat bahwa merek terkenal bukan label yang bisa diklaim sepihak.
Dikenal oleh Siapa?
Pertanyaan penting dalam membahas merek terkenal adalah: dikenal oleh siapa?. Tidak semua orang harus mengenal sebuah merek agar merek itu dianggap terkenal. Yang lebih penting adalah pengakuan masyarakat di bidang usaha yang bersangkutan. Misalnya, merek alat berat mungkin tidak dikenal luas oleh konsumen umum. Tetapi di kalangan industri konstruksi, pertambangan, atau infrastruktur, merek tersebut bisa sangat dikenal. Begitu juga merek bahan baku industri, perangkat medis, teknologi tertentu, atau jasa profesional. Artinya, ukuran terkenal tidak selalu sama untuk semua jenis bisnis.
Merek produk konsumsi mungkin diukur dari pengenalan masyarakat luas. Tetapi merek dalam sektor khusus dapat diukur dari pengenalan komunitas bisnis atau konsumen yang relevan dalam bidang tersebut. Inilah sebabnya bukti reputasi harus disusun sesuai konteks industrinya.
Perlindungan terhadap Merek Terkenal dalam Pendaftaran Merek
Dalam hukum merek Indonesia, merek terkenal mendapat posisi penting dalam proses pemeriksaan permohonan merek. Permohonan merek dapat ditolak apabila mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya dengan merek terkenal milik pihak lain untuk barang dan/atau jasa sejenis. Selain itu, dalam keadaan tertentu, perlindungan juga dapat menjangkau barang dan/atau jasa yang tidak sejenis.
Ketentuan ini penting karena merek terkenal memiliki daya tarik reputasi yang lebih luas. Pihak lain bisa saja memakai merek yang sama atau mirip pada produk yang berbeda, tetapi tetap menimbulkan asosiasi bahwa produk tersebut berhubungan dengan pemilik merek terkenal. Misalnya, sebuah merek terkenal di bidang teknologi digunakan oleh pihak lain untuk produk fashion, makanan, atau jasa yang berbeda. Dalam keadaan tertentu, penggunaan seperti itu tetap bisa menimbulkan kesan hubungan, afiliasi, sponsor, atau pemboncengan reputasi.
Karena itu, perlindungan merek terkenal tidak selalu berhenti pada kategori barang atau jasa yang sama. Namun, perlindungan untuk barang atau jasa tidak sejenis tetap memerlukan syarat dan pembuktian tertentu. Tidak bisa otomatis semua merek terkenal melarang semua penggunaan di semua bidang usaha tanpa dasar yang kuat.
Persamaan pada Pokoknya Tetap Menjadi Kunci
Dalam sengketa atau pemeriksaan merek terkenal, persoalan utamanya sering kali bukan apakah merek itu sama persis. Yang sering diperdebatkan adalah apakah terdapat persamaan pada pokoknya.
Persamaan pada pokoknya dapat muncul dari kemiripan unsur dominan, seperti nama, bunyi pengucapan, tampilan visual, susunan huruf, konsep, atau kesan keseluruhan yang ditangkap konsumen. Pelaku usaha kadang merasa aman karena telah mengubah satu huruf, menambahkan kata tertentu, mengganti warna, atau memodifikasi logo. Namun, jika kesan dominannya tetap dekat dengan merek terkenal, risiko hukum tetap ada.
Apalagi jika pemilihan merek tersebut tidak memiliki alasan yang wajar selain mendekati reputasi brand yang sudah dikenal. Dalam konteks merek terkenal, kemiripan kecil pun bisa menjadi sensitif karena reputasi merek tersebut sudah kuat. Konsumen mungkin lebih mudah mengaitkan produk baru dengan merek terkenal, meskipun sebenarnya tidak ada hubungan bisnis sama sekali.
Bukti yang Diperlukan untuk Menunjukkan Merek Terkenal
Karena merek terkenal bukan sekadar klaim, pembuktiannya menjadi sangat penting. Beberapa bukti yang biasanya relevan antara lain data penjualan, laporan omzet, jangkauan distribusi, jumlah cabang, data pangsa pasar, bukti promosi, nilai investasi iklan, pemberitaan media, penghargaan, testimoni konsumen, hasil survei, pendaftaran merek di berbagai negara, serta putusan atau tindakan penegakan hukum yang pernah mengakui atau melindungi merek tersebut.
Untuk bisnis yang bergerak secara digital, bukti juga dapat mencakup jejak penggunaan di marketplace, media sosial, aplikasi, website, iklan digital, data engagement, dan bukti transaksi online. Namun, bukti digital juga perlu dipilah. Jumlah pengikut media sosial yang besar belum tentu cukup jika tidak didukung bukti penggunaan merek dalam perdagangan, reputasi produk, dan pengakuan pasar yang lebih luas. Dengan kata lain, pemilik merek terkenal harus mampu menunjukkan cerita reputasinya melalui bukti yang konkret.
Merek Terkenal dan Iktikad Tidak Baik
Pembahasan merek terkenal sangat dekat dengan isu iktikad tidak baik. Banyak sengketa merek terkenal muncul karena ada pihak yang sengaja mendekati, meniru, atau membonceng reputasi brand yang sudah dikenal. Tujuannya bisa untuk menarik perhatian konsumen, memperoleh kepercayaan secara cepat, atau menciptakan kesan bahwa produknya memiliki hubungan dengan merek terkenal. Pendaftaran seperti ini dapat dipersoalkan sebagai pendaftaran dengan iktikad tidak baik.
Dalam praktik, dugaan iktikad tidak baik dapat terlihat dari pola peniruan. Misalnya nama mirip, logo mirip, kemasan mirip, segmentasi pasar mirip, serta tidak ada alasan yang wajar mengapa pelaku usaha memilih identitas yang sangat dekat dengan merek terkenal. Semakin kuat reputasi merek yang ditiru, semakin sulit bagi pihak lain untuk beralasan bahwa kemiripan itu terjadi secara kebetulan.
Apakah Merek Terkenal Harus Terdaftar?
Pertanyaan ini menarik. Dalam sistem merek Indonesia, pendaftaran tetap merupakan dasar penting untuk memperoleh hak atas merek. Namun, hukum juga memberi perhatian terhadap merek terkenal karena reputasinya dapat melampaui formalitas pendaftaran biasa.
Dalam konteks penolakan permohonan, merek terkenal menjadi salah satu dasar untuk menolak merek pihak lain yang memiliki persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya. Namun, untuk perlindungan terhadap barang atau jasa tidak sejenis, terdapat syarat tertentu. Salah satunya adalah adanya keberatan tertulis dari pemilik merek terkenal dan merek terkenal tersebut sudah terdaftar. Artinya, sekalipun reputasi sangat penting, pendaftaran tetap memiliki nilai strategis. Pemilik brand besar pun tetap perlu memastikan bahwa mereknya terdaftar secara tepat, baik dari sisi kelas, wilayah, maupun cakupan barang dan jasa.
Relevansi bagi Pelaku Usaha Lokal
Pembahasan merek terkenal tidak hanya relevan untuk perusahaan multinasional. Pelaku usaha lokal juga perlu memahami konsep ini. Dalam beberapa tahun terakhir, banyak brand lokal yang tumbuh cepat melalui media sosial, marketplace, komunitas, dan ekspansi cabang. Brand makanan, minuman, fashion, skincare, kopi, kuliner daerah, hingga produk kreatif bisa dengan cepat memperoleh pengakuan pasar. Namun, ketika brand mulai dikenal, risiko peniruan juga meningkat.
Pihak lain bisa membuat nama yang mirip. Marketplace bisa dipenuhi produk dengan tampilan serupa. Akun media sosial palsu bisa muncul. Bahkan ada risiko pihak lain mencoba mendaftarkan merek yang mendekati brand tersebut. Karena itu, pelaku usaha lokal yang sedang tumbuh perlu mulai berpikir seperti pemilik aset. Reputasi brand harus didokumentasikan, penggunaan merek harus konsisten, dan perlindungan hukum harus disiapkan. Mungkin belum semua brand lokal dapat disebut merek terkenal dalam arti hukum. Tetapi sejak awal, pelaku usaha perlu membangun fondasi agar reputasi brand dapat dibuktikan jika suatu hari terjadi sengketa.
Jangan Membangun Brand dari Bayang-Bayang Merek Terkenal
Dari sisi pelaku usaha yang baru memulai, ada satu pesan penting: jangan membangun brand dengan menumpang pada merek terkenal. Meniru merek terkenal mungkin terlihat menguntungkan dalam jangka pendek. Nama terasa familiar. Konsumen lebih mudah tertarik. Produk seolah punya kedekatan dengan brand yang sudah dipercaya. Tetapi strategi seperti ini berbahaya.
Selain berisiko ditolak dalam pendaftaran merek, penggunaan identitas yang terlalu dekat dengan merek terkenal dapat menimbulkan sengketa hukum. Lebih jauh lagi, bisnis yang dibangun dengan cara meniru sulit memiliki identitas jangka panjang. Brand yang kuat seharusnya lahir dari pembeda, ia tidak perlu hidup dari kebingungan konsumen.
Merek Terkenal sebagai Aset Bisnis
Pada akhirnya, merek terkenal adalah bentuk konkret dari reputasi yang memiliki nilai ekonomi. Nilainya tidak hanya terletak pada nama, tetapi pada kepercayaan yang melekat pada nama tersebut. Konsumen percaya pada kualitasnya. Distributor percaya pada daya jualnya. Investor melihat nilainya. Mitra bisnis melihat kekuatan pasarnya. Karena itu, perlindungan terhadap merek terkenal penting dalam ekosistem bisnis.
Jika merek terkenal mudah ditiru, maka pelaku usaha yang sudah berinvestasi membangun reputasi akan dirugikan. Konsumen juga bisa terkecoh. Persaingan usaha menjadi tidak sehat karena pihak lain memperoleh keuntungan dari reputasi yang tidak ia bangun sendiri. Perlindungan merek terkenal menjaga agar pasar tidak hanya menghargai siapa yang cepat meniru, tetapi juga siapa yang benar-benar membangun reputasi.
Dasar Hukum
Dasar hukum dalam pembahasan ini antara lain:
- Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2016 tentang Merek dan Indikasi Geografis;
- Undang-Undang Nomor 6 Tahun 2023 tentang Cipta Kerja, sepanjang mengubah ketentuan dalam UU Merek dan Indikasi Geografis;
- Peraturan Menteri Hukum Nomor 5 Tahun 2026 tentang Pendaftaran Merek.
Dalam rezim hukum merek Indonesia, merek terkenal menjadi salah satu dasar penolakan terhadap permohonan merek yang mempunyai persamaan pada pokoknya atau keseluruhannya. Permenkum 5 Tahun 2026 juga memperinci kriteria yang dapat dipertimbangkan dalam menentukan apakah suatu merek dapat dipandang sebagai merek terkenal.
Kesimpulan
Merek terkenal dalam hukum Indonesia bukan sekadar merek yang populer atau sedang viral. Merek terkenal adalah merek yang memiliki reputasi kuat dan dapat dibuktikan melalui pengakuan masyarakat, penggunaan, penjualan, pangsa pasar, promosi, jangkauan wilayah, pendaftaran di negara lain, penegakan hukum, serta nilai reputasi yang melekat pada merek tersebut. Perlindungan terhadap merek terkenal penting karena reputasi adalah aset bisnis. Jika reputasi itu dapat dengan mudah ditiru atau dibonceng oleh pihak lain, maka pemilik brand dan konsumen sama-sama dirugikan.
